O formato, desenvolvido pelo grupo MPEG e homologado em 2015, promete fotos com mais qualidade e metade do espao ocupado por um JPG. Desde o iOS 11 ele o padro para captura de imagens nos iPhones e iPads; caso o usurio no altere esses parmetros e prefira usar o Google Fotos ao invs do iCloud para armazenar suas capturas na nuvem, o servio simplesmente as guarda e no cobra pelo espao.