La publicidad llega al pblico mediante los soportes publicitarios, que pueden ser medios de comunicacin masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compraventa por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisin, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificacin de medios); este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.