El competidor japons Fujifilm entr al mercado estadounidense (a travs de Fuji Photo Film U.S.A.) con una pelcula y otros complementos fotogrficos ms baratos que los que estaba proporcionando en ese momento Kodak. Aun as, Kodak pens que los clientes americanos no abandonaran jams su marca. Esta dej pasar la oportunidad de convertirse en la pelcula oficial de los Juegos Olmpicos de Los ngeles del ao 1984 y fue entonces FujiFilm quien gan esos derechos de patrocinio, lo cual le otorg un lugar permanente y seguro en el mercado. Fuji abri una central en los Estados Unidos y junto a su fuerte reduccin de precios, as como con su mercadeo, comenz a quitarle la cuota de mercado a Kodak. Es de este modo como Fuji pas de una cuota de mercado del 10% a principios de los aos 1990 a una del 17% en el 1997. Fuji tambin progres en el mercado con las pelculas transparentes o diapositivas como Velvia y Provia que compitieron exitosamente con el producto de Kodak llamado Kodachorme. Las de Fuji usaban las mquinas procesadoras E-6 que eran ms comunes y econmicas y se encontraban en la mayora de laboratorios fotogrficos. En cambio, Kodachrome requera de unas mquinas ms especializadas. Fujifilm, de inmediato, encontr tambin un margen competitivo en el aumento de la velocidad de las pelculas negativas con un mejor ajuste de la estructura granular.